Blog
S nárůstem e-commerce, online reklamy a schopností firem realizovat detailní digitální atribuci na úrovni zákazníka, ztratilo modelování mediálního mixu (MMM) na popularitě. Mnozí marketéři nové generace nejsou obeznámeni s tímto nástrojem, který je klíčový pro optimalizaci marketingového programu. Ale teď je potřebné tyto nástroje opět přehodnotit, obzvlášť v kontextu narůstajících omezení v přístupu ke sběru dat.
Představte si, že jste v 80. letech 20. století v USA vedoucím marketingu značky spotřebního zboží, jejíž výrobky jsou distribuovány prostřednictvím třetích stran. Vašimi hlavními reklamními kanály jsou televize, rozhlas, přímá pošta a tištěná reklama v novinách. Kromě používání kupónů neexistuje žádný dobrý způsob, jak zjistit, kteří lidé vaši reklamu viděli a kteří díky ní nakonec nakoupili.
Vznik MMM však toto paradigma změnil. Na přelomu 80. a 90. let 20. století začali ekonomičtí statistici vyvíjet techniky pro odhad vlivu různých reklamních kanálů na prodej. Tento druh modelování se stal klíčovým nástrojem v marketingových odděleních velkých spotřebitelských značek. V digitální éře se však celá situace opět změnila.
S příchodem internetu a značek prodávajících spotřebitelům napřímo online došlo k další změně. Díky reklamě na kanálech jako je Facebook a Google, můžeme přesně vidět, kteří zákazníci zhlédli naši reklamu a zda konvertovali, či nikoli. Takže místo toho, abychom museli používat složitý statistický model k odhadu dopadu našich výdajů na reklamu, můžeme vidět „konverzní poměr" a návratnost investic přímo v horní části ovládacího panelu jakékoli digitální reklamní platformy.
Přesto se ukazuje, že sledování digitální reklamy není všelékem, ve který jsme všichni doufali. Zejména v případě atribuce posledního kliknutí se často přehlíží význam kanálů, které budují povědomí a jsou na vrcholu reklamního trychtýře (například videoreklama na YouTube). Také je zde otázka, jak integrovat online a offline kanály a rozpoznat rozdíl mezi korelací a kauzalitou.
Všechny tyto výzvy ukazují na nutnost přehodnotit stávající marketingové analýzy a přizpůsobit se nové realitě. A zde se opět dostáváme k MMM.
Na rozdíl od systémů měření založených na identitě uživatele se MMM nespoléhá na individualizované transakční údaje. Místo toho používá ke zkoumání marketingových účinků agregované údaje z různých proměnných a kanálů, jako jsou imprese, náklady a konverze. To znamená, že MMM je skutečně holistický a robustní systém, který na jednom místě měří offline i online aktivity.
Díky inovacím v oblasti strojového učení se MMM výrazně vyvinul, což umožňuje efektivní poskytování reklamních informací. Marketéři tak můžou optimalizovat kampaně podle požadované úrovně podrobnosti a rychlosti. Proto je MMM stále efektivní, i když se datový ekosystém mění.
Ačkoli tradiční marketéři ve velkých firmách používají MMM k měření marketingových taktik na úrovni značky již řadu let, jde o nástroj, který je marketéry v oblasti výkonnostního marketingu z velké části stále nevyužíván. Důvodem je především nedostatečné pochopení toho, co MMM dokáže, a také nedostatek možností při sestavování modelů.
Je načase, aby marketéři, včetně těch, kteří se narodili v digitální éře, rozvíjeli své stávající marketingové analýzy. To ale neznamená kompletní přepsání příručky marketingové analytiky. Spíše naopak. Existuje totiž ideální léty prověřené řešení: MMM.
Je proto nejvyšší čas znovu objevit význam MMM a začít využívat jeho sílu v novém digitálním prostředí, které se neustále mění a vyvíjí. Ať už jste tradiční marketér, nebo marketér zaměřený na výkonnostní marketing, MMM vám může poskytnout důležité informace a pomoci vám optimalizovat vaše marketingové kampaně. Bez něj může být vaše strategie neúplná. A to by byla škoda.
Máte i nějakou otázku?
Můžete se nám ozvat napřímo
